Analýza produktového portfolia organizace

Cílem každé organizace je dosahovat zisk. Zisku organizace dosahuje prostřednictvím prodeje svých produktů na trhu, kde se ovšem vyskytuje i konkurence. Je proto nutné, aby organizace prováděla pravidelnou analýzu produktového portfolia. Na základě toho pak hledala a přijímala opatření, jak si pozice produktů na trhu udržet, popř. vylepšit a tím následně udržet nebo i zvýšit zisk organizace.

Produktem je myšlen výrobek, zakázka nebo služba, který organizace vyrábí / realizuje / poskytuje.

Analýza z pohledu zisku

Pro základní analýzu ziskovosti produktů stačí zpracovat přehled v tabulce, kde jsou produkty seřazeny od největší ziskovosti po nejnižší. Pro lepší vizuální zobrazení lze pak vytvořit např. sloupcový graf.

Stejně důležité je ale vědět, v jakém objemu jsou jednotlivé produkty prodávány. (U organizací, které mají velmi rozdílné produkty, může být sledování prováděno přes tržby.) Opět stačí vytvořit jednoduchý přehled produktů a k tomu příslušný sloupcový graf.

Z těchto dvou oddělených sloupcových grafů nelze na první pohled snadno určit, který produkt je “v součtu” těchto dvou parametrů pro organizaci nejlepší a který nejhorší.  Proto je vhodné pro analýzu použít sofistikovanější nástroj, který produkty porovná současně z hlediska ziskovosti i prodaných kusů. Tímto nástrojem je matice HOPW, která pomůže rozdělit produkty do 4 skupin: 

1. Produkty s vysokou ziskovostí, ale realizované v malém množství (Chmel – hops). Může se jednat o žhavé novinky, které organizace uvádí na trh, a které zákazníci nedočkavě očekávají. U těchto produktů je následně snaha dostat je do skupiny oliv. Nicméně mohou to být také produkty, které mají úzký okruh zákazníků a díky specifičnosti a omezenému trhu, nejsou tak silně ohroženy zájmem ze strany konkurence. To organizaci dovoluje držet vyšší cenovou úroveň. Některé produkty z této skupiny mohou být pro organizace z hlediska marketingu prestižní záležitostí.
2. Produkty s vysokou ziskovostí a realizované ve velkém množství (Olivy – olives) – pro organizaci to nejlepší. Tyto produkty jsou ale často ohroženy konkurenčním prostředím a je u nich poměrně velké riziko, že sklouznou do 3. skupiny (Brambory).
3. Produkty vyráběné ve velkém množství, ale s nízkým ziskem (Brambory – potatoes). Jedná se o produkty, které jsou určeny pro velký okruh zákazníků nebo jsou to bývalé produkty 1. skupiny (olivy), u kterých vlivem silné konkurence došlo k poklesu ziskovosti. Tyto produkty jsou pro firmu velmi důležité, protože často zajišťují stabilní příjmy organizace.
4. Produkty vyráběné v relativně malém množství a s minimálním ziskem nebo dokonce se ztrátou (Plevel – weed). To mohou být produkty z neúspěšných projektů. Nebo produkty, které už nejsou „IN“. Nebo produkty, které neustály tvrdý konkurenční boj. Snahou logicky je se takových produktů co nejdříve zbavit.

Uvedu ale 2 případy, kdy se tyto produkty ze skupiny plevel v portfoliu tolerují:

• organizace má zákazníka, který takový produkt požaduje a zároveň mu dodává 5, 10, .. dalších produktů ze třech předchozích skupin. Pokud produkt není dodáván ve velkých objemech, tak se toleruje (je něco jako odměna za věrnost a dlouhodobou spolupráci).
• Organizace investuje do navýšení kapacit. V takových případech lze, resp. mnohdy je nutné takové produkty realizovat, aby absorbovaly aspoň fixní náklady. A to do doby, než se podaří zajistit dostatek nových zakázek na produkty ze skupiny chmel, brambory nebo nejlépe olivy.

Jak si matici (graf) HOPW udělat? Je to snadné:

1. Vytvořte v tabulkovém programu typu: Calc, Excel, apod. tabulku, kde budou produkty seřazeny podle ziskovosti – samozřejmě s uvedením % ziskovosti.
2. Do dalšího sloupce v tabulce uveďte počty prodaných kusů za zvolené / sledované období.
3. V menu tabulkového programu vyberte bodový graf.
4. Graf upravte do prezentovatelné podoby, čímž je myšleno úprava měřítka os, přidání popisek produktů, ….. a hlavně doplňte hranice mezi malou a velkou ziskovostí a malým a velkým počtem kusů. Protože v naprosté většině případů to není střed mezi maximální a minimální hodnotou.

Ukázka, jak HOPW matice může vypadat pro produkty A až O zobrazované ve sloupcových grafech v úvodu:

Analýza z pohledu tržního potenciálu

Pro hodnocení portfolia produktů organizace z marketingového hlediska je dnes velmi populární tzv. Matice BCG (Boston Consulting Group Matrix). Tato matice rozděluje produkty rovněž do 4 skupin:

1. Produkty s malým tržním podílem, ale velkým potenciálem růstu (Otazníky)– nejčastěji se jedná o nové produkty, které pro prosazení na trhu potřebují silnou marketingovou podobu (reklama, prezentace na veletrzích, …..)
2. Produkty s vysokým tržním podílem a potenciálem k růstu (Hvězdy) – jsou to produkty, které jsou na trhu již známé a přesto mají potenciál dalšího růstu.
3. Produkty s velkým tržním podílem, ale bez dalšího potenciálu k růstu (Dojné krávy) – produkty, které jsou známé a nepotřebují marketingovou podporu. Tato skupina často generuje největší podíl zisku organizace.
4. Výrobky, které ztrácí pozici na trhu a nemají potenciál to změnit (Bídní psi).

To, ve které skupině se produkt nachází, velmi často (nikoliv ale vždy) souvisí s fází životního cyklu daného produktu na trhu. Obecně se uvádí, že působení produktu na trhu má 4 fáze:

1. Zavádění – produkt uváděný na trh. Často vyžaduje silnou marketingovou podporu ve formě reklam a propagace, aby přesvědčil zákazníky.
2. Růst – produkt je na trhu a je známý. Zákazníci jsou spokojeni a přibývají další noví zákazníci.
3. Zralost – trh se nasycuje, objevují se konkurenční produkty. Často se hledají cesty pro inovaci produktu, aby se udržel zájem ze strany zákazníků a nebyl převálcován konkurenčními produkty.
4. Úpadek – zájem zákazníků o produkt upadá, což může být dáno nasycenosti ze strany zákazníků, technologickou zastaralostí, levnějšími produkty konkurence, apod.

Význam analýzy produktového portfolia

Analýza produktového portfolia je podkladem pro rozhodování o investicích, inovacích, zvyšování efektivity výrobního procesu (včetně snižování nekvality), vývoji nových produktů, prodejní strategii…..  a to vše s cílem udržet nebo zlepšit pozici na trhu a současně udržet nebo zlepšit ziskovost organizace.

Příklady interpretace výsledků z analýzy produktového portfolia:

Pokud má organizace málo produktů ve skupině chmele, může to naznačovat, že nemá dostatečný vývoj nových produktů. A pokud nových produktů vyvíjí hodně, ale končí mezi plevelem a bramborami, tak to může naznačovat, že organizace nesprávně identifikuje a přezkoumává požadavky zákazníka nebo novým produktům nezajišťuje dostatečnou propagaci nebo díky vyšším než předpokládaným nákladům dosahuje nižší ziskovosti produktu.

U produktů ze skupiny brambory je třeba hledat cesty ke snížení nákladů na realizaci a případně provést inovaci produktů, aby nespadly do skupiny plevel.

Pokud má organizace vysoký podíl produktů ve skupině oliv a případně chmele podpořený přetlakem zakázek, pak je to podnět k investicím směrem k rozšíření výrobních kapacit.

Pokud má organizace vysoký podíl produktů ve skupině plevel a brambory, tak naopak je riskantní investovat do rozšiřování výrobních kapacit (zejména pokud jsou financovány z cizích zdrojů), protože je velké riziko toho, že organizace bude mít problém investice splatit.